Pemasaran Politik dan Kontestasi Ideologi

Rudi Hartono

Hampir setiap jam, dalam ruang-ruang publik yang telah dikuasai media massa, iklan-iklan politik datang bergantian dengan iklam produk komersil. Hebatnya, iklan-iklan ini diyakini akan menyulap dukungan, ibarat iklan produk meraih kepercayaan seorang konsumen. Iklan politik semakin menggila takkala berbagai lembaga survey dan pemeringkat menyambut fenomena ini, dengan menciptakan grafik yang menggambarkan korelasi antara iklan politik, popularitas, dan peningkatan basis dukungan. Tak heran, dana yang digelontorkan partai ke iklan politik jauh lebih tinggi, misalnya, dibandingkan dengan dana operasional untuk membuat terbitan, booklet, ataupun material-material literer lainnya.


Demokrasi Liberal dan Pemasaran Politik

Dalam beberapa tahun terakhir, kosakata “liberal” makin akrab di telinga kita. Diskursus dan debat-debat mengenai sistim demokrasi menganut istilah “demokrasi liberal” untuk menjelaskan satu kutub dalam sistim demokrasi. Demokrasi liberal, meminjam pengertian Andrés Pérez Baltodano, merupakan sebuah kerangka atau mekanisme yang memastikan kekuasaan negara berjalan untuk menfasilitasi kepentingan segelintir elit (korporasi dan oligarki) dan menjaga agar standar, prinsip dan nilai-nilai kapitalisme-neoliberal bekerja sebagai sesuatu yang normal.

selain itu, di bawah neoliberalisme, sistim demokrasi juga mengakomodir pemilik korporasi, pejabat partai, dan korporasi untuk bertransaksi layaknya di pasar untuk memperdagangkan produk mereka, dimana rakyat diubah menjadi konsumen pasif yang harus tunduk pada hukum pasar. Sejak tahun 1980-an, seiring dengan ekspansi neoliberal, dikenal istilah “pemasaran politik”, yakni kegiatan promosi guna menjual produk politik (political product). Dalam pemasaran politik , ada tiga hal yang dijual (baca; produk politik) yakni partai, kandidat, dan kebijakan (janji-janji politik). Pemasaran produk politik berjalan integral dengan aktifitas akumulasi profit; seorang kandidat akan menyerahkan sejumlah besar dana untuk pemasaran politik melalui saluran iklan politik (TV, radio, Koran, website, ponsel, dll), ataupun pembuatan/ mencetak poster, kartu nama, spanduk, baliho, dan sebagainya.

Di Indonesia, perkembangan pesat televisi swasta nasional telah menjangkau 80% penduduk, dan potensi viewers-nya berkisar 118 juta orang penduduk (Jurnal Sosial Demokrasi, edisi juli-september 2008). Tentu ini pasar yang menggiurkan bagi penjual produk politik. Tidak heran, seperti yang disebutkan dalam survey AC Nielsen, bahwa ada korelasi antara peningkatan belanja iklan dan peningkatan popularitas dan mengalirnya dukungan terhadap partai. Gerindra mengeluarkan dana iklan di bawah Rp 1 miliar. Namun, sejak Juli hingga Oktober, biaya iklan Gerindra per bulan mencapai Rp 8 miliar; Pada Juni dukungan terhadap Gerindra yang terekam survei LSI hanya pada tingkatan 1,0 persen. Namun, dukungan terhadap Gerindra meningkat menjadi 3,0 persen dan 4,0 persen pada September dan November.

Begitu juga dengan Partai Demokrat (PD). Dari Mei hingga Juli 2008, pengeluaran iklan PD di bawah Rp 1 miliar per bulan. Namun, mulai Agustus hingga Oktober, pengeluaran iklan secara konsisten meningkat dari Rp 8,29 miliar (Agustus); Rp 10,08 miliar (September); dan Rp 15,15 miliar (Oktober).

Dengan belaja politik yang tinggi, mustahil seorang tukang becak dapat menjadi presiden. Kompetisi yang berbasiskan modal (capital), tentu tidak akan memberikan kesempatan kepada kelompok-kelompok sosial, terutama dari kalangan menengah ke bawah, untuk terlibat kontestasi politik. Padahal, secara teoritik politik merupakan arena bagi semua kelompok atau sektor sosial untuk memperjuangkan kepentingannya.

Kontestasi Ideologi

Di sisi lain, perkembangan demokrasi liberal dengan metode pemasaran politiknya tentu saja akan semakin memperkecil arena kontestasi ideologi, yang pada akhirnya akan menghilangkannya. Kontestasi ideologi tercermin pada debat soal program, visi, cita-cita perjuangan. Hal ini akan mendorong kristalisasi ide-ide kelompok masyarakat tentang cita-cita kolektif, yang tentu saja harus diperjuangkan dalam arena politik dan arena manapun; ekonomi dan budaya.

Di Indonesia, proyek depolitisasi era orde baru benar-benar menghapus partisipasi rakyat dalam politik, dan pada saat bersamaan menciptakan penyeragaman ideologi pada level politik.

Paska reformasi, yang ditandai dengan opensif neoliberal yang makin menggila, proses depolitisasi dijalankan pada tingkat institusionalisasi sistim demokrasi yang hanya membuka pintu bagi pemegang capital (modal), dan menutup pintu bagi partisipasi politik rakyat.

Dalam demokrasi liberal, tentu dengan metode pemasaran politiknya, sebuah partai atau politisi berusaha keras memunculkan “brand image” di mata konstituen, persis seperti pola korporasi menciptakan brand produk kepada konsumennya. Soal isi (program, visi, dan cita-cita) tidak menjadi penting, yang paling penting adalah bagaimana iklan ini menyentuh hati dan tersimpan dalam memori rakyat, setidaknya hingga pemilu.

Transformasi ini juga mengakhiri era ideologisasi di dalam partai; bentuk-bentuk pendidikan dan kursus kader mulai ditinggalkan. Partai disibukkan dengan kerja-kerja praktis untuk memenangkan pemasaran kandidat, dan lupa untuk memperkuat infrastruktur partai.

Rudi Hartono, Pengelola Jurnal Arah Kiri dan redaktur Berdikari online.